5 maneiras de usar a transformação digital a favor da experiência para o cliente

Do desenho do produto à inteligência comercial e à métrica do mercado de medição, aqui está o que cinco líderes digitais acreditam que as empresas devem focar, se quiserem fornecer grandes experiências para o cliente, capacitadas para a tecnologia.

Os boards estão muito mais dispostas a gastar em projetos de TI que ajudarão a fazer os clientes felizes: o analista técnico da Gartner diz que, alguns dos investimentos tecnológicos mais importantes durante os próximos 12 meses, serão aqueles que ajudarão a melhorar as experiências dos clientes.

Como executivos responsáveis pela tecnologia líder, os CIOs serão encarregados de assegurar projetos de TI focados no cliente – como abrir canais digitais para o mercado, introduzir grandes análises de dados e apoiar o lançamento de novos produtos – criar grandes experiências que resultem em um rápido retorno do investimento.

Então, como é a entrega de uma grande experiência para o cliente? Cinco líderes digitais nos dão suas dicas de como usar a tecnologia para manter os clientes satisfeitos.

1. Colocar as pessoas no centro do processo de design

Claire Dickson, CIO do grupo DS Smith no ramo de embalagens, diz que a grande experiência para o cliente é provavelmente, muito mais simples do que muitos executivos acreditam. Para ter sucesso, as empresas devem colocar as exigências das pessoas a quem servem no coração do processo de design.

“Acho que nós complicamos demais a experiência para o cliente; achamos que o cliente quer tudo”. E eu acho que é aí que o componente de design-thinking que fazemos é tão importante, porque você está realmente projetando em torno de quais são as necessidades do cliente, não o que você acha que ele quer”, diz ela.

Dickson diz que projetar de acordo com as exigências do cliente também significa manter o componente de tecnologia o mais simples possível. Na maioria dos casos, isso significa construir uma interface de usuário clara e simples.

“Acho que nós complicamos demais a experiência do cliente; achamos que o cliente quer tudo”.

“Pense cuidadosamente sobre o que você está pedindo que eles completem, que no lado B2B e nossa cadeia de fornecimento está focada, ‘aceite um pedido, quanto custa e quando você vai entregá-lo’. Não precisamos de muito mais. É fácil complicar demais as coisas em torno das muitas variações diferentes que você pode obter, então estou tentando otimizar nossos processos em torno desse tipo de informação simplificada”, diz ela.

2. Criar uma abordagem conjunta à inteligência empresarial

A CIO Cynthia Stoddard diz que a chave do sucesso é usar os dados para facilitar a interação de seus clientes com seu negócio.

“Como cliente, você não quer ter que passar por 25 diferentes aros para obter uma resposta a uma pergunta”, diz ela. “Para uma empresa, fornecer experiência ao cliente tem tudo a ver com ser capaz de cuidar dessas questões no estalar do dedo e não ter que passar por todo um reino de diferentes interrogações para chegar a esse ponto”.

“Como cliente, você não quer ter que passar por 25 diferentes aros para obter uma resposta a uma pergunta”

Stoddard diz que o uso eficaz de dados e ferramentas analíticas é crucial para poder encontrar rapidamente as respostas corretas. Ela diz que uma forte parceria bidirecional entre marketing e TI ajudará as organizações a construir essa inteligência.

“Tanto TI quanto marketing precisam pensar sobre os dados que foram mantidos em diferentes silos, e reunir tudo isso para usar a análise para ajudar a entender as exigências do cliente”, diz ela. “E para fazer isso, você precisa olhar a experiência em tudo o que o cliente faz, o que inclui coisas como faturamento, finanças e suporte”.

3. Certifique-se de que todo mundo saiba o que significa a experiência perfeita para o cliente

Jon Braithwaite, CIO do Reino Unido e Irlanda da empresa de alimentos e serviços de apoio Compass Group, diz que o componente crucial é compreender as necessidades do cliente.

A Compass opera cerca de 6.500 unidades comerciais no Reino Unido, em sete setores diferentes. O braço digital da equipe da Braithwaite, cuida da tecnologia da empresa voltada para o cliente, criando uma gama de aplicações para ajudar as pessoas a encomendar alimentos, ao mesmo tempo em que opera 11.000 dispositivos de ponto de venda em uma série de organizações e eventos.

“Acho que a grande experiência do cliente, é ter uma grande equipe que se preocupa com o cliente e entende o que ele está tentando alcançar e entender qual é sua estratégia. Conheci chefs e pessoas que preparam nossos alimentos e que estão realmente entusiasmados com o que a tecnologia pode fazer por eles, e por nossos clientes no futuro”, diz ele.

“Acho que a grande experiência para o cliente, é ter uma grande equipe que se preocupa com o cliente e entende o que ele está tentando alcançar e entender qual é sua estratégia.

“Nosso negócio é tão diversificado. Ter um cliente como o Ministério da Defesa, é muito diferente de um grande clube de futebol ou de um grande evento esportivo”. Todos querem fazer o melhor pelas pessoas que acabam servindo”. Penso que para nós, proporcionar grandes experiências é trabalhar de perto com os clientes para entender quais são suas necessidades e depois atender a elas”.

4. Medir experiências para obter os resultados corretos

Nicki Doble, CIO do grupo especializado em seguros Cover-More Group, diz que os executivos precisam ter uma visão mais ampla de seus clientes.

“Se sua motivação é simplesmente vender mais coisas, e sua estratégia é vender mais seguros ou vender mais widgets, então isso está errado”, diz ela. “Pense em como você pode medir a experiência; quais são as coisas que estão impulsionando os comportamentos para chegar aos resultados certos”.

Doble aconselha outros líderes empresariais a saírem e conversarem com os clientes. Realize grupos de usuários, teste produtos e descubra se sua empresa está construindo produtos ou serviços que as pessoas desejam. Depois, à medida que sua empresa atende a essas exigências, ajuste suas ofertas para atender a novas exigências.

Pense em como você pode medir a experiência; quais são as coisas que estão impulsionando os comportamentos para chegar aos resultados certos”.

“Sua estratégia está realmente focada no cliente e, à medida que isso se desdobra, trata-se de proporcionar uma experiência melhor”, diz ela. “Genuinamente, ‘estamos fornecendo coisas que nos convêm e ideias que um dia surgiram em torno da mesa, ou já saímos e realmente fizemos pesquisas para descobrir o que os clientes procuram? E depois pense em adaptar os produtos e serviços a essa demanda”.

5. Preste muita atenção aos detalhes mais refinados de seus mercados

Michael Voegele, diretor digital e de informação da empresa de tabaco Philip Morris International, também reconhece que os gerentes seniores frequentemente se concentram em medições de experiência que vêm de pontuações de promotores líquidos, painéis de consumidores e entrevistas.

Embora estas ferramentas forneçam inteligência importante, Voegele diz que a chave para fornecer grandes experiências é prestar muita atenção aos detalhes mais refinados dos mercados, seja isso vindo de clientes, parceiros ou funcionários.

“Acho que se trata da capacidade distinta de entender o ecossistema de pessoas que sua empresa serve: não há apenas um tipo de consumidor no mundo. Em cada país, cada aspecto dessa experiência é em grande parte diferente – você tem diferentes parceiros de ecossistema, tem uma velocidade diferente de inovação e tem uma maturidade diferente de adoção de tecnologia e experiências, o que impulsiona as expectativas do consumidor”, diz ele.

Voegele sugere que “o molho secreto” para criar grandes experiências para o cliente é analisar os dados que provêm deste ecossistema em detalhes granulares.

Voegele sugere que “o molho secreto” para criar grandes experiências para o cliente, é analisar os dados que provêm deste ecossistema em detalhes granulares. As empresas que têm esta consciência detalhada de seus clientes acham mais fácil observar seus clientes cuidadosamente, e descobrir seus desafios de forma proativa e rápida.

“O objetivo final é descobrir como observar seus consumidores naquele determinado ecossistema para ver os problemas que mesmo seu consumidor não vê naquele momento. E se você tiver esse entendimento, você terá um impacto significativo uma vez que tenha desenvolvido uma solução para eles”, diz ele.

Leia o artigo original em Inglês no site zdnet.com

Sobre o Autor

Mark Samuels é um jornalista de negócios especializado em questões de liderança em TI. Ex-editor do CIO Connect e editor de informática, ele escreveu para várias organizações, incluindo a Economist Intelligence Unit, The Guardian, The Times, The Sunday Times e Times Higher Education.