A sua empresa está desperdiçando oportunidades digitais?

Há mais de 60 anos, o professor Theodore Levitt, da Harvard Business School, argumentou que as empresas falham frequentemente por se concentrarem tão estreitamente em produtos e serviços que se esquecem de ter em mente o panorama geral: o que os consumidores realmente querem. Levitt chamou este problema de “miopia do marketing”, e continua a ser um problema até aos dias de hoje. No entanto, cada vez mais as empresas lutam com uma nova aflição, a que eu chamo miopia digital.

As empresas com miopia digital insistem em procurar produtos, serviços e atributos industriais para obterem vantagens competitivas. Não percebem que, no mundo atual, as preferências dos clientes passaram destes atributos para novos serviços e experiências impulsionados por dados, e não apreciam o valor crescente dos dados e as formas como os ecossistemas digitais podem ajudá-los a aproveitar esses dados.

Nos últimos anos, tenho investigado extensivamente o tema da ruptura digital, e nesse trabalho identifiquei as cinco principais armadilhas que as empresas precisam de ter em atenção, se esperam evitar a miopia digital. Neste artigo, vou discutir essas armadilhas e sugerir formas de as ultrapassar.

A armadilha de produtos
As empresas numa armadilha acreditam que os produtos são a sua única fonte de receitas, e não veem o novo e alargado papel que os dados modernos podem agora ocupar nos seus negócios. Confiam apenas em dados episódicos, ou seja, dados gerados por eventos discretos, tais como o envio de um componente ou a venda de um produto. Os dados episódicos permitem às empresas monitorizar os níveis de inventário ou o desempenho das vendas em diferentes regiões. Isto é importante, mas cada vez mais, as empresas têm hoje uma oportunidade de recolher e tirar partido de dados interativos – ou seja, dados que lhes são transmitidos continuamente à medida que os utilizadores interagem com os seus produtos. Os dados usados para apoiar produtos, mas agora os produtos também podem ser usados para apoiar dados.

Considere os inaladores inteligentes equipados com sensores, que demonstram essa mudança. Os inaladores inteligentes podem lembrar os utilizadores de os trazer em viagens. Podem incitar os utilizadores a tomarem as suas doses regularmente prescritas. Podem detectar irritantes específicos, tais como pó, pólen ou bolor. Para os consumidores, estas características impulsionadas por dados acrescentam conveniência e valor, e podem mesmo salvar vidas. Para as empresas, acrescentam novos fluxos de receitas.

Para evitar armadilhas de produtos, as empresas precisam começar a pensar em produtos como condutas para dados interativos. Muitas empresas já estão fazendo. Algumas incorporam microchips nos seus produtos (como inaladores inteligentes); outras utilizam aplicações ou websites. A Allstate Insurance, por exemplo, oferece aplicações para controlar o comportamento de condução, avaliar riscos e incentivar a segurança. Abilify, um medicamento para distúrbios bipolares, incorpora sensores ingeríveis que permitem aos familiares verificar a conformidade da dosagem. Nem todos os produtos podem ou devem ser equipados com sensores, claro, mas as empresas devem estar abertas à ideia de que o que oferecem aos consumidores pode mudar com novos desenvolvimentos no mundo em rápida evolução dos sensores e da Internet das Coisas.

A armadilha da cadeia de valor
As empresas caem na armadilha da cadeia de valor por acreditarem que as suas cadeias de valor limitam o seu âmbito de negócio. Tradicionalmente, as empresas têm assumido que as vendas e o serviço pós-venda representam o fim da sua cadeia de valor.

Mas não o fazem. Os consumidores que compraram carros, afinal, precisam de estradas, estações de serviço, e fornecedores de serviços independentes. Os consumidores que compraram lâmpadas precisam de tomadas, fios e eletricidade. No passado, os modelos comerciais herdados raramente levavam em conta tais complementos de produtos, porque fazê-lo não fazia sentido para os negócios. Mas os sensores e a Internet das Coisas criaram oportunidades para as empresas expandirem o seu âmbito fazendo exatamente isso.

Como? Criando ecossistemas de consumo totalmente novos, ou seja, redes que geram e partilham dados e os utilizam para ligar utilizadores de produtos a entidades terceiras que podem oferecer aos utilizadores de produtos, serviços adicionais relacionados. Se o seu carro tem um sensor que monitoriza onde está e quão cheio está o seu depósito, na altura certa, pode alertá-lo de que está ficando sem combustível e guiá-lo até uma bomba de gasolina próxima. As lâmpadas de iluminação pública com sensores de ruído podem detectar o som de tiros, definir a alimentação das câmaras, fazer chamadas 911, e convocar ambulâncias.

Para participar em ecossistemas de consumo, as empresas devem alargar as suas cadeias de valor a plataformas digitais, o que facilita as trocas usando dados interativos em tempo real. Os inaladores inteligentes podem monitorizar os estímulos ambientais; as escovas de dentes podem ligar os utilizadores a dentistas e seguradoras de saúde; os aspiradores podem detectar excrementos do rato ou atividade de térmitas e ligar os utilizadores a serviços de pragas.

Para evitar cair na armadilha da cadeia de valor, as empresas devem desenvolver processos para rastrear novos ecossistemas de consumo e encontrar formas de construir novas plataformas digitais. Considere-se o Dubai Ports, uma empresa marítima cujo âmbito tradicional da cadeia de valor consiste na expedição de mercadorias através dos seus serviços de contentores porto-a-porto. Mas a empresa está agora a fazer planos para rastrear ecossistemas de consumo emergentes que incluem milhares de entidades terceiras que descarregam mercadorias e fazem entregas de última milha, e estão desenvolvendo novas plataformas digitais que podem partilhar dados em tempo real, tais como horários de chegada previstos, com estas entidades terceiras. Isto permite-lhes coordenar atividades complementares após o desembarque dos seus bens e expandir a sua cadeia de valor tradicional e o seu âmbito.

A Armadilha da Eficiência Operacional
Os ecossistemas de consumo podem não ser familiares a muitas empresas, mas os ecossistemas de produção não o são.

Nos ecossistemas de produção, as empresas transformam os seus bens, processos e entidades internos da cadeia de valor em redes para gerar e partilhar dados. Podem simplesmente utilizar as TI para automatizar a recepção de encomendas ou a faturação. Ou podem ir além disso e utilizar sensores, a Internet das Coisas, e inteligência artificial para criar “fábricas de luzes apagadas” nas quais as máquinas interagem inteligentemente umas com as outras e permitem às fábricas funcionar durante semanas, com cada vez menos intervenção humana, uma inovação que pode poupar milhões de dólares. As empresas podem também gerar serviços impulsionados por dados. É isso que a Caterpillar está fazendo: Desenvolveu uma variedade de sensores e tecnologias para rastrear dados sobre o desgaste de milhares de peças do seu equipamento enquanto operam em centenas de locais de construção. Isto permite à empresa antecipar falhas de componentes e oferecer manutenção preditiva, ambas as quais ajudam a evitar atrasos dispendiosos.

O aumento da eficiência operacional tem as suas vantagens, é claro, mas se as empresas acreditam que as melhorias de eficiência operacional são a única – ou a melhor – utilização das tecnologias digitais modernas, podem cair na armadilha da eficiência operacional. E se isso acontecer, irão subutilizar os seus ecossistemas de produção.

Evitar a armadilha da eficiência operacional exige que as empresas explorem plenamente o poder dos ecossistemas de produção modernos e concebam os seus modelos de negócio em conformidade. Têm de descobrir como transformar as suas cadeias de valor em redes geradoras de dados e de partilha de dados de forma a impulsionar novos serviços. O produtor de colchões Sleep Number fez isso ao criar colchões inteligentes que recolhem dados sobre os ritmos cardíacos e padrões respiratórios dos clientes, que depois utiliza para seguir a qualidade do seu sono. A empresa está agora trabalhando na utilização dos seus dados para identificar problemas crônicos do sono, tais como a apneia do sono ou a síndrome do sono-perna, que podem prever ataques cardíacos ou AVC. Tais serviços impulsionados por dados tornaram a Sleep Number não só uma produtora de colchões, mas também um fornecedor de bem-estar.

A armadilha do cliente
As empresas caem numa armadilha de clientes quando pensam nos clientes apenas como pessoas ou grupos que compram os seus produtos. A maioria das empresas legadas inserem-se nesta categoria: Tem ainda de reconhecer os clientes como fontes de dados interativos; não oferecem produtos inteligentes; e não têm planos para transformar os seus clientes antigos em clientes digitais.

Algumas empresas caem na armadilha do cliente porque o status que lhes parece bem – acreditam que as receitas dos seus produtos são suficientes. Outras acreditam que as suas economias de escala no fabrico, branding e distribuição, irão manter a sua vantagem competitiva. Estes tipos de crenças podem cegar as empresas para as novas oportunidades e ameaças que os dados e os ecossistemas digitais podem introduzir. Podem também impedir que as empresas reconheçam o poder crescente dos efeitos de rede, que aumentam o valor de um produto para um único utilizador quando esse produto é também utilizado por muitos outros. Mais uma vez, considere os inaladores inteligentes: Quanto maior for o conjunto de clientes digitais e fornecedores de dados de terceiros, mais fortes serão os algoritmos que a empresa de inaladores inteligentes pode desenvolver – e, por sua vez, mais precisas serão as informações e avisos que a empresa pode então enviar aos consumidores.

Para evitar a armadilha do cliente e colher os benefícios que os dados e os ecossistemas digitais têm para oferecer, é preciso primeiro acumular muitos dados. Isso não é fácil. Assim, os efeitos de rede da Marshaling torna-se uma prioridade, e fazê-lo implica encontrar formas de incentivar e atrair clientes digitais. Plataformas digitais como o Facebook e o Google oferecem a sua plataforma principal gratuitamente, mas geram receitas de utilizadores de plataformas selecionadas, nomeadamente anunciantes. As empresas legadas devem obter abordagens criativas e conceber abordagens semelhantes, adaptadas às suas condições comerciais. Antes de declarar isto impossível na sua indústria, pense nisto: Há apenas uma década atrás, teria imaginado que as empresas do ramo de fabricação de inaladores, colchões e equipamento agrícola teriam hoje todos os modelos de negócio que envolvem monetizar os efeitos de rede criados pelos seus clientes digitais?

Há sessenta anos atrás, escrevendo sobre a miopia do marketing, Theodore Levitt encorajou as empresas a perguntarem-se rotineiramente a si próprias: Em que negócio estamos realmente empenhados? Fez essa pergunta numa era de produtos, cadeias de valor e indústrias, mas ainda hoje vale a pena perguntar. Para evitar a miopia digital e as quatro armadilhas discutidas neste artigo, as empresas devem responder a essa pergunta de formas pertinentes a uma nova era de dados e ecossistemas digitais.